WTF تفاوت بین اندازه گیری و ارز است؟

در این فصل از تغییر تکتونیکی در دنیای رسانه ها پیرامون ردیابی - از استهلاک کوکی گرفته تا استهلاک مداوم نیلسن به هجوم اشکال جدید اندازه گیری سیل در بازارهای دیجیتال و ویدیویی - کلمات "اندازه گیری" و "ارز" در مورد آن استفاده می شود. اغلب به صورت متناوب.

جهنم ، من این کار را در مکالمات انجام داده ام (امیدوارم در داستان های من نباشد). اما آنها یکسان نیستند ، و کسی نمی تواند و نباید جای دیگری را بگیرد.

بنابراین تعریف هرکدام چیست؟

اندازه گیری را می توان به ابزار اندازه گیری و سپس متریک اندازه گیری تقسیم کرد. خط کش ابزاری است که برای اندازه گیری طول در معیارهایی مانند اینچ یا سانتی متر استفاده می شود. یک شرکت اندازه گیری ابزاری است که برای اندازه گیری اندازه مخاطب یا نتایج کسب و کار در معیارهایی مانند بینندگان منحصر به فرد یا بازدیدهای وب سایت استفاده می شود.

ارز ارزشی است که به یک متریک اختصاص داده شده است و توسط طرفین متعدد مورد توافق قرار می گیرد. به عنوان مثال ، یک گالن گاز ذاتاً ارزش ندارد ، اما به لطف استفاده از آن به عنوان سوخت ، توسط مردم و شرکت ها ارزش دارد ، به همین دلیل گالن های گاز برای پول در پمپ بنزین ها رد و بدل می شوند.

بنابراین ارز بدون نوعی اندازه گیری برای ذکر ارزش آن نمی تواند وجود داشته باشد. یکی از دلایل سردرگمی این است که در حالی که برخی در صنعت ارز را زیر مجموعه اندازه گیری می دانند ، برخی دیگر معتقدند که این کاربرد اندازه گیری است - وضعیت چیزی که فقط در زمینه معامله وجود دارد ، که می تواند شامل یکمعامله بالقوه

در اینجا چگونگی باب ایینز ، مدیر ارشد استراتژی TVSquared ، یک شرکت اندازه گیری 10 ساله که اخیراً توسط شرکت AD Tech Iovid به دست آورد ، بیان می کند: "ارز یک معیار اندازه گیری است. یکی که در آن یک خریدار و فروشنده با معامله موافق هستند. اندازه گیری بسیار گسترده تر است ، شامل نه تنها ارز ، بلکه دسترسی متقابل ، نتایج و بینش مخاطبان است که برای آگاهی از ترکیب های ویدئویی و بهینه سازی های خلاقانه/رسانه ای استفاده می شود که در نهایت باعث بهبود کارآیی و اثربخشی تبلیغات می شود. "

چه زمانی اندازه گیری و ارز در تجارت تبلیغاتی تعامل دارند؟

نیلسن برای ده ها سال تنها بازی در شهر برای اندازه گیری مخاطبان تلویزیون بود. اندازه گیری آن ارائه شده - رتبه بندی ها (تعداد افرادی که مشاهده می کنند) توسط خریداران رسانه و فروشندگان به عنوان ارز استفاده شده است: یک تبلیغ کننده موافقت می کند در ازای دستیابی به تعداد معینی از افراد ، مبلغی را به یک صاحب شبکه تلویزیونی بپردازد. همانطور که توسط نیلسن اندازه گیری شد.

چرا می گویید نیلسن تنها بازی در شهر بود؟

طی یک سال گذشته ، اندازه گیری های نیلسن به عنوان معیوب در معرض دید قرار گرفته است ، تا جایی که شورای رتبه بندی رسانه ها اعتبارنامه نیلسن را به حالت تعلیق درآورد. در نتیجه ، توافق همه مهم صنعت در مورد ارزش اندازه گیری های نیلسن-عامل اصلی که آنها را به یک ارز تبدیل می کند-توسط شرکت هایی مانند NBCuniversal مورد سؤال قرار گرفته و درهای اندازه گیری های متناوب را به عنوان ارز پذیرفته است.

نیلسن اکنون با رقابت های مختلفی از جمله ComScore ، Ispot. tv و VideoAmp روبرو است ، که همه در تلاشند تلویزیون را برای اشکال مختلف اثربخشی اندازه گیری کنند - از توجه تا تعامل تا تولید نتایج تجاری. تلاش آنها برای اندازه گیری این عناصر می تواند اشکال مختلف ارز ایجاد کند. بسیاری از آنها در تلاشند تا نه تنها اشکال معتبر اندازه گیری ، بلکه اشکال مهم ارز برای ارزیابی تبلیغات نشان دهند.

همه اینها در بازار پیشرو امسال به سر می برد ، جایی که میلیاردها دلار تبلیغات از قبل توسط تبلیغ کنندگان و آژانس های رسانه ای آنها در این گزینه های رسانه ای اختصاص می یابد. اندازه گیری خدمات - و ارزهایی که می توانند از آنها ایجاد شوند - آنچه را که انتظار می رود حداقل در سال جاری باشد ، اگر بیشتر نباشد ، ایجاد می کند.

آیا انواع مختلفی از اندازه گیری وجود دارد که به عنوان ارز در تبلیغات استفاده می شود؟

آره. از نظر فنی از هر متریک تبلیغاتی می تواند به عنوان ارز استفاده شود. به عنوان مثال ، Google تبلیغات جستجو را بر اساس هزینه برای هر کلیک به فروش می رساند و باعث می شود یک ارز کلیک کند. علاوه بر این ، برخی از فروشندگان آگهی تضمین های نتیجه کسب و کار را ارائه می دهند که قول می دهند مقدار مشخصی از ترافیک سایت را تحویل دهند یا فروش محصول را به یک تبلیغ کننده منتقل کنند و این معیارهای نتیجه کسب و کار را به ارز تبدیل کنند.

Marilois Snowman ، مدیرعامل و بنیانگذار آژانس رسانه ای MediaStruction استدلال می کند ، بین آنچه شبکه های تلویزیونی و ناشران به عنوان ارز ارزش دارند و چه مارک ها و آژانس ها به عنوان ارز ارزش دارند ، یک اعتبار فزاینده وجود دارد. مثال او: "برند A ممکن است مدل سازی ایجاد کند که یک [شبکه یا ایستگاه یا ناشر] خاص را تعیین می کند ، یک مجری برتر در رانندگی در بازدید از وب یا حتی فروش است. این [شبکه یا ایستگاه یا ناشر] خاص حتی ممکن است بیننده کمتری نسبت به یک شرکت رقابتی داشته باشد. در این حالت ، اندازه گیری عملکرد آژانس از اندازه گیری بیننده مهمتر است. بنابراین ارز سنتی بیننده برای نام تجاری A. ارزشمند نیست. "

به عبارت دیگر ، آیا اندازه گیری به عنوان ارز در چشم بیننده ارزش دارد؟

دقیقا. همانطور که یکی از رئیس های سرمایه گذاری در یک آژانس خرید شرکت بزرگ هلدینگ توضیح داد ، "ما ممکن است بخواهیم مخاطبان با ارزش بالا را اندازه گیری کنیم ، ممکن است بخواهیم نتایج ، انتساب ، همه این موارد دیگر را اندازه گیری کنیم. ارز قیمتی است که ما در آن تجارت می کنیم و باید ارزش آن را شامل شود. "