اهمیت صف بازار

این یکی از قطعات محتوای رایگان برای دسترسی ماست. برای دستیابی به همه ایده ها برای محتوای رهبران ، لطفاً در اینجا وارد شوید یا اگر در حال حاضر مشترک نیستید ، در اینجا مشترک شوید.

مفهوم کلیدی

خرد پذیرفته شده این است که خطوط طولانی برای تجارت بد است. در واقع ، آنها می توانند برای تجارت بسیار خوب باشند ، تا زمانی که خیلی طولانی نباشند. تحقیقات نشان می دهد که خطوط طولانی به مشتریان کمک می کند تا آنچه را که ارزش انتظار را دارند ، یاد بگیرند و به مشاغل کمک می کنند تا مشتریان بی اطلاع را جذب کنند.

خلاصه ایده

برای بیشتر مصرف کنندگان ، انتظار در یک صف طولانی یک تجربه ناامید کننده است. از ایستادن در یک خط آهسته در فروشگاه های مواد غذایی یا انتظار بی وقفه در تلفن ، به عنوان یک مرکز تماس خودکار دوباره و دوباره به دست نمی آید که "تماس شما برای ما مهم است".

با این حال ، بیشتر مصرف کنندگان متوجه نمی شوند که بعضی اوقات به دنبال صف هستند. سندرم رستوران خالی یک نمونه است. شاید شما از پنجره شیشه ای یک رستوران ، که بیشتر میزهای خالی دیده می شود ، نگاه کرده اید و تصمیم گرفتید در جستجوی یک وعده غذایی به رستوران بعدی بروید. از طرف دیگر ، آن رستوران در آنجا با افرادی که منتظر هستند محبوب به نظر می رسد ... روانشناسی اساسی سندرم رستوران خالی ساده است: اگر تعداد کمی از افراد به این رستوران بیایند ، نباید خوب باشد. پویا مبتنی بر مصرف کنندگان ناآگاه (به عنوان مثال شما ، بازدید کنندگان بار اول به یک شهر) نشانه های خود را از مصرف کنندگان آگاه (ساکنان شهر که می دانند کدام رستوران ها خوب هستند) گرفتند.

در عین حال ، شکی نیست که مصرف کنندگان حتی در این شرایط از خطوط طولانی نیز جلوگیری می کنند: اگر 45 دقیقه انتظار برای یک میز باشد ، ممکن است شام ها به جای دیگری بروند.

به طور خلاصه ، انتظار در یک صف هزینه ای است که توسط مصرف کننده متحمل می شود. با این حال ، از آنجا که یک صف همچنین باعث افزایش کیفیت یا ارزش یک محصول می شود ، ارزش را می توان بیشتر از هزینه انتظار درک کرد (کیفیت رستوران ارزش انتظار را دارد). نتیجه: "اثر گله دار" که در آن بسیاری از مصرف کنندگان مصرف کنندگان بیشتری را جذب می کنند.

محققان میرکو کرمر و لورنس دبو از طریق دو آزمایش آزمایشگاهی کنترل شده ، تأثیر این اثر گله را بررسی کردند. این آزمایشات شامل دورهای بی شماری از سفرهای شبیه سازی شده خرید که در آن عوامل مختلف - به عنوان مثالارزش محصول ، چه مصرف کنندگان در مورد قیمت یا ارزش ، تعداد مصرف کنندگان آگاه و میزان زمان انتظار - که به طور تصادفی دستکاری شده است - مطلع شده اند. آزمایشات منجر به نتایج جالب شد:

• ارزش تشخیصی یک صف به حضور مصرف کنندگان آگاه بستگی دارد. در یک منطقه توریستی، جایی که رستوران ها توسط گردشگران (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ناآگاه) حمایت می شوند، وجود صف لزوماً به عنوان نشانه ای از کیفیت رستوران تلقی نمی شود.
• تعداد کمی از مصرف کنندگان آگاه می توانند تأثیر زیادی بر مصرف کنندگان ناآگاه داشته باشند. یکی از آشکارسازی های آزمایش ها این است که همیشه نیازی به تعداد زیادی مصرف کننده آگاه نیست تا مصرف کنندگان ناآگاه را از ارزش محصول متقاعد کنند.
• حتی محصولات یا خدمات با کیفیت بالا به تعداد کافی مصرف کننده آگاه نیاز دارند. جای تعجب نیست که محصولات یا خدمات با کیفیت پایین از مصرف کنندگان آگاه تر سود نمی برند. با این حال، برای تحقق اثر گله ای، حتی محصولات یا خدمات باکیفیت نیز به تعداد معینی از مشتریان یا کاربران آگاه نیاز دارند تا مصرف کنندگان ناآگاه را وارد کنند.

برنامه تجاری

تاثیر صف هایی که در بالا توضیح داده شد یک دایره باطل است. حتی اگر محصولی با کیفیت بالا داشته باشید، اگر نتوانید مصرف کنندگان کافی را برای شروع استفاده از محصول جذب کنید، ممکن است هرگز انگیزه ایجاد یک تجارت پایدار برای آن محصول را ایجاد نکنید.

چگونه یک کسب و کار می تواند پدیده گله داری خود را جرقه بزند؟یک پاسخ واضح و نه چندان پیچیده ایجاد یک صف مصنوعی است. برای مثال، یکی از اپراتورهای تلفن همراه در بریتانیا تلاش کرد تا با قرار دادن کارمندان در خارج از مغازه هایش، یک تلفن همراه جدید را هیجان انگیز کند. این ایده خالی از لطف نیست، اگرچه باید با دقت اجرا شود: در این مورد، مصرف کنندگان واقعی به سرعت "گیاهان" را کشف کردند که منجر به افشای شرم آور در مطبوعات شد.

رویکرد دیگر، که باید با دقت اجرا شود، راه اندازی برنامه های بازاریابی با مضامین «ارزش انتظار» است. این ممکن است برای شرکت هایی که به آنها آموزش داده شده تاکید بر ویژگی های «آسان تر» و «سریع تر» غیرمعمول به نظر برسد. با این حال، دانستن اینکه انتظار برای یک محصول وجود دارد، ممکن است مشتریان بالقوه را برای بررسی بیشتر ترغیب کند.

ایده دیگر: استراتژی های رهبر ضرر معمولاً برای جذب مشتریان به فروشگاه ها و سپس ترغیب آنها به خرید بیشتر از محصول ارزان قیمت اصلی است که ابتدا آنها را جذب کرد. با این حال، می توان از این استراتژی ها برای پر کردن فروشگاه استفاده کرد.

نتیجه نهایی: سندرم رستوران خالی واقعی است. اگر کسب و کار کند است و از نظر مشتریان بالقوه کند به نظر می رسد، انتظار نداشته باشید که به خودی خود پیشرفت کند. کاری انجام دهید، یا دور باطل این که کسی از کسب و کار شما حمایت نمی کند را به خطر بیندازید، زیرا کسی از کسب و کار شما حمایت نمی کند.

اشتراک گذاری

Ideas for Leaders یک سایت با دسترسی رایگان است. اگر از محتوای ما لذت می برید و آن را ارزشمند می دانید، لطفاً مشترک نشریه فصلنامه رهبران در حال توسعه ما شوید، این نشریه دیدگاه های دانشگاهی، تجاری و مشاور را در مورد مسائل رهبری در یک حجم کوچک و زیبا ارائه می دهد که چهار بار در سال به میز شما تحویل داده می شود.