بازار مربوطه

بازار مرتبط مجموعه ای از محصولات یا خدماتی است که جایگزین مصرف کنندگان در نظر گرفته می شود ، چه از نظر ویژگی های آنها و هم از نظر منطقه جغرافیایی که در آن ارائه می شود. این مفهوم برای شناسایی مرزهای بازار که شرکت ها در آن رقابت می کنند ، و ارزیابی قدرت بازار برای اهداف سیاست رقابت است. این آزمایش که معمولاً برای شناسایی بازار مربوطه مورد استفاده قرار می گیرد ، بررسی این است که آیا مصرف کنندگان در رویداد فرضی افزایش کوچک اما مهم و غیر انتقال دهنده قیمت یک محصول یا خدمات خاص (به اصطلاح تست SSNIP) به سایر تأمین کنندگان تغییر می دهند.

تفسیر

یک بازار مرتبط بازاری است که ارزش انحصار آن را دارد (اسقف و دارسی ، 1995). به این معنا ، اگر خریداران بتوانند به راحتی به سایر محصولات (تعویض جانبی تقاضا) تغییر دهند ، یا سایر شرکت ها قادر به افزایش تولید یا به راحتی وارد بازار شوند (جایگزینی جانبی).

مفهوم جایگزینی برای درک صحیح و تعریف بازار مربوطه اساسی است. از طرف تقاضا ، یک بازار مربوطه شامل کلیه محصولات و خدماتی است که مصرف کنندگان به دلیل ویژگی های آنها ، قیمت های آنها ، استفاده در نظر گرفته شده و موقعیت آن شرکتهای درگیر در تهیه آن محصولات یا خدمات ، قابل تعویض یا قابل تعویض هستند (اعلامیه کمیسیون اتحادیه اروپادر مورد تعریف بازار مربوطه ، 1997). تعویض جانبی تقاضا در حوزه های قضایی خاص از جمله ایالات متحده و کانادا از اهمیت ویژه ای برخوردار است ، که بر پاسخ تقاضا به تغییر در قیمت های نسبی پس از ادغام متمرکز است. توانایی یک شرکت یا گروهی از بنگاهها برای افزایش قیمت بدون از دست دادن فروش کافی برای افزایش قیمت در نهایت سودآوری در نهایت به تمایل خریداران برای پرداخت قیمت بالاتر بستگی دارد (دستورالعمل های اجرای ادغام کانادا ، 2011). از طرف عرضه ، بازار مربوط به محصولات و خدماتی است که به راحتی می توانند توسط سایر تأمین کنندگان بدون هزینه های قابل توجه و یا رقبای بالقوه با هزینه مناسب و در یک بازه زمانی محدود ، توسط سایر تأمین کنندگان وارد بازار شوند. در این شرایط ، افزایش سطح عرضه ممکن است افزایش قیمت ها را با انحصار فرضی غیر سودآور ایجاد کند ، و بنابراین این تأمین کنندگان باید در تجزیه و تحلیل بازار مربوطه گنجانده شوند.

در مورد بعد جغرافیایی ، بازار مربوطه شامل منطقه ای است که در آن شرایط رقابت به اندازه کافی همگن است و براساس شرایط رقابت می تواند از مناطق همسایه متمایز شود. موارد ممکن است یک بازار جغرافیایی مربوطه را به عنوان مثال محلی ، ملی ، منطقه ای یا جهانی تعریف کند. علاوه بر هزینه های واردات و حمل و نقل ، شواهد ممکن است شامل این باشد که خریداران در پاسخ به تغییر قیمت و همچنین زمان و هزینه های تعویض تأمین کنندگان ، خریدهای بین مکان های مختلف جغرافیایی را تغییر داده اند (دستورالعمل های ادغام افقی ایالات متحده ، 2010).

آزمون SSNIP ، همچنین به عنوان آزمایش انحصاری فرضی شناخته می شود ، رایج ترین ابزار برای تعریف یک بازار مربوطه است. به طور خلاصه ، اگر یک "افزایش غیر قابل قبول در قیمت" بالاتر از سطح رقابتی "افزایش ناچیز اما قابل توجه در قیمت" باشد ، سودآور و پایدار است که توسط یک انحصار فرضی استفاده می شود. در عمل ، این تمرین معمولاً از باریکترین تعریف ممکن در بازار شروع می شود و می پرسد که آیا یک انحصارگر فرضی می تواند با یک مقدار کوچک اما قابل توجه ، قیمت ها را فراتر از سطح رقابتی افزایش دهد (یعنی 5-10 ٪). اگر جواب منفی باشد ، تمرین با تعریف گسترده تر بازار ادامه می یابد تا اینکه جواب مثبت باشد. از نظر مصرف کنندگان ، از آنها سؤال می شود که آیا در صورت افزایش 10 ٪ قیمت ، هنوز یک محصول یا خدمات معین خریداری می کنند. اگر جواب مثبت باشد ، بازار به خوبی تعریف شده است.

آزمایش SSNIP یک آزمایش کمی است و به طور کلی در صورت موجود بودن داده های کافی اعمال می شود. با این حال ، هنگامی که داده های کافی یا قابل اعتماد در دسترس نباشد ، یک ارزیابی کیفی ممکن است شواهدی را برای کمک به شناسایی محصولات و خدماتی که فشارهای رقابتی را به یکدیگر ارائه می دهند ، جمع آوری کند و سپس به دنبال نتایج تقریبی برای آزمون SSNIP باشد. علاوه بر این ، سایر تکنیک های اقتصادی بسته به ویژگی های پرونده ممکن است برای تعریف بازارها استفاده شود. آنها شامل همبستگی قیمت ، تجزیه و تحلیل شوک ، رویدادهای تاریخی ، علاوه بر آزمایشات اقتصادی مانند فشار قیمت گذاری ناخالص به سمت بالا (GUPPI) و فشار قیمت گذاری به سمت بالا (UPP). همه آنها مزایا و ناراحتی هایی دارند ، بنابراین اغلب آنها به روش مکمل یا جایگزین برای آزمایش SSNIP مورد استفاده قرار می گیرند و وقتی نتایج یک تکنیک دیگر را تأیید می کند ، به تجزیه و تحلیل قوی تری می افزایند.

مالکوم Coate و جفری فیشر (2007) یک مطالعه جالب را بر اساس 116 تصمیم تعریف بازار صادر شده توسط کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده (FTC) ارائه می دهند. آنها استدلال می کنند که تجزیه و تحلیل سمت تقاضا در بیش از نیمی از موارد مورد بررسی نسبتاً ساده بود. در موارد باقیمانده ، سایر تکنیک ها برای شناسایی بازار مربوطه استفاده شده است. این تحقیق همچنین تنوع در الزامات داده ، پیچیدگی و تکنیک تحلیلی را نشان می دهد. ملاحظات جانبی عرضه فقط در چند بازار تأثیر گذاشته و تبعیض قیمت در حدود ده مورد از تجزیه و تحلیل متمرکز تر پشتیبانی می کند.

در بازارهای دیجیتال ، ممکن است تکنیک های خاصی سازگار شوند زیرا این بازارها اغلب با خدمات قیمت صفر مشخص می شوند ، که این امر باعث استفاده از تست سنتی SSNIP می شود. آنها همچنین اغلب توسط بازارهای دو طرفه مشخص می شوند ، که در تعیین بازار محصول مربوطه موضوعات خاصی را اضافه می کنند. در پرونده خرید Google ، دادگاه عمومی اروپا با وجود این واقعیت که این خدمات با قیمت صفر برای مصرف کنندگان ارائه شده است ، ارزیابی کمیسیون را با مراجعه به تقاضای مصرف کننده تأیید کرد. کمیسیون اروپا به این نتیجه رسیده بود که بازارهای مربوط به محصولات مربوط به بازار خدمات جستجوی عمومی آنلاین و بازار خدمات خرید مقایسه آنلاین است ، که در آن مدل تجاری دو طرفه بر اساس خدمات رایگان توسط تبلیغات تأمین می شد. این رویکرد توسط چندین حوزه قضایی دیگر در مورد این مرحله از تعریف بازار مربوطه تکرار شد.

تعریف بازار مربوطه امکان محاسبه سهام بازار را فراهم می کند ، که می تواند نشانه اولیه مفیدی از قدرت بالقوه بازار را ارائه دهد. محاسبه سهم بازار همچنین ممکن است به عنوان بندرهای ایمن در حوزه های قضایی خاص باشد ، که در زیر آنها تحقیقات انجام نمی شود. با این وجود ، تکنیک های تعریف بازار نیز در معرض منتقدین قرار دارند ، به عنوان مثال وقتی تمایز محصول یک بعد مهم رقابت است با توجه به اینکه تعویض در محصولات ممکن است ناقص باشد. همچنین در شرایطی که بنگاه ها در ابعاد دیگر نسبت به قیمت (به عنوان مثال ، کیفیت یا نوآوری) رقابت می کنند.

سرانجام ، این مهم است که این نکته را برجسته کنیم که تعریف بازار به خودی خود یک پایان نیست بلکه ابزاری برای ارزیابی قدرت بازار است. همانطور که توسط ماریو مونتی ، کمیسر پیشین رقابت در اروپا ذکر شد: "تعریف بازار سنگ بنای سیاست رقابت است ، اما کل ساختمان نیست" (سخنرانی کمیسر ماریو مونتی ، 2001). داشتن این هدف اصلی هم به مجریان و هم پزشکان کمک می کند تا روی ضروری متمرکز شوند ، که ارزیابی قدرت بازار و تجزیه و تحلیل اثرات ورزش آن است. به همین دلیل ، بازار دقیق مربوطه اغلب باز می شود ، یعنی هنگامی که تعیین تعریف دقیق آن و یا در زمینه تجزیه و تحلیل ادغام سریع مسیر که نیاز به یک تصمیم سریع دارد ، دشوار است. در این موارد ، اکثر مقامات رقابت می توانند تعریف را باز کنند و تعاریف قابل قبول بازار را نشان دهند (به جز حوزه های قضایی خاص از جمله مکزیک ، جایی که چارچوب قانونی نیاز به تعریف دقیق از بازار مربوطه در کلیه تجزیه و تحلیل دارد).

منابع

پرونده 27/76 ، مارک های متحد در مقابل کمیسیون ، حكم دادگاه اروپا 14 فوریه 1978. اتحادیه اروپا: ج: 1978: 22